ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе слухи не сдают своих позиций и остаются мощнейшим инструментом воздействия на людей как внутри социальных групп, так и между ними.

Недостаток информации по теме, значимой для каждой конкретной группы, является основным необходимым условием возникновения слуха. Если сведений не хватает, то, избегая неопределенности, вызывающей ощущение дискомфорта, человек стремится к восполнению пробелов. Наиболее естественный и легкий выход — обратиться к окружающим, переживающим ту же ситуацию. В этой ситуации любую новую информацию по теме человек мгновенно встраивает в свою картину мира и передает ее, вместе с собственными интерпретациями, далее. Нередко в группе людей находится человек, который охотно собирает и сам распространяет сплетни между ее членами.

Вероятность возникновения слухов повышается в ситуации бессобытийности, однообразия и скуки. Помимо развлекательной роли, сплетни восполняют у каждого конкретного индивидуума недостаток той информации о чем-либо, которую он нигде не мог получить. Слухи всё чаще рассматриваются сегодня не только как стихийное коммуникативное явление, но и как технология влияния на общественное сознание, эффективное средство информационно-психологического противодействия.

Проблема данного исследования обусловлена тем, что слухи как инструмент деятельности паблик рилейшнз мало исследованы. Следствие этого-недостаток методик и скудный арсенал средств, использующихся на практике, как по созданию, так и по нейтрализации слухов.

В наше время большое значение придается мнению окружающих. Сегодня каждый знает и ни один раз сталкивался с таким явлением как слухи. Слухи играют важную роль в формировании общественного мнения, имиджа личности, организации. Они могут усугубить панику, дезорганизовать работу фирмы или предприятия, скомпрометировать человека, органы власти или правоохранительные органы, торговые марки и бренды. А могут и, наоборот, положительно повлиять на все выше перечисленные аспекты.

Целью исследования является изучение роли слухов, их классификации, возникновение и распространение.

В рамках достижения поставленной цели выявлены для решения следующие задачи:

1) определить природу слухов (рассмотреть классификацию и характеристику слухов);

2) рассмотреть предпосылки возникновения слухов, основные направления их использования и распространения;

3) выявить методы профилактики слухов;

4) на конкретном примере проанализировать, как слухи влияют на имидж организации.

Объектом исследования выступают слухи, как неформальный канал распространения информации.

Предметом исследования является специфика практического применения феномена слухов в PR.

Внимание!

Работа № 3672. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

Глава 1 Теоретические основы слухов

1.1.Слух, как научное понятие

Существует огромное множество определений понятия «Слухи», приведу некоторые из них.

Слухи – это достоверная или частично достоверная информация о значимом объекте, циркулирующая в виде устного сообщения.

В словаре психологии дается следующее определение: слух — это «специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории».

В отличие от традиционных определений слухов, которые в какой-то степени исходят из истинности / ложности содержащейся в них информации, Жан НоэльКаперфэ рассматривает такое важное свойство слухов как их неофициальный источник: «Слух, — пишет он, — это процесс возникновения и циркуляции в обществе информации, либо еще публично не подтвержденной официальным источником, либо уже опровергнутой им»

Стоит заметить, что ни одно из определений не учитывает полностью все аспекты слуха, поэтому некоторые специалисты предлагают следующее определение: Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому .

Б.В. Дубин и А.В. Толстых изолируют слух от ряда других информационно-психологических явлений. Высокая степень синтетичности отличает слух от доноса, дезинформации, сплетни (тем более если учесть, что, сплетня – это сознательное и злостное придумывание и перевирание фактов); связь со временем и средой своего возникновения — от байки, легенды; наличие свежей новости — от поверья, анекдота; неофициальность — от официальной информации. Вместе с тем, и в условиях жизнедеятельности, и по внутренней структуре, формах потребления и передачи, слух связан и тесно взаимодействует со всеми перечисленными типами социальных сообщений.

Так как человек в большинстве своем не может обойтись без себе подобных, то есть является личностью социальной, следовательно, ему практически всегда требуется собеседник или товарищ, а как говорится, двое — это уже толпа. Г.Лебон, автор «Психологии народов и масс» так писал: «В толпе человек опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации» , тем самым он становится доступным для того, чтобы им манипулировали и воздействовали на него.

Слухи сопутствуют человечеству все время, поскольку недостаток информации с неизбежностью повторяется. Естественно, не всякий межличностный контакт, даже самый конфиденциальный, включает передачу слухов. Если информация передается «на ушко подружке» о своем отношении или оценке общего знакомого (нравится – не нравится) или излагаете научное (философское, религиозное и т.д.) представление, это не слухи. Циркуляция слуха происходит тогда, когда вы сопровождаете передаваемую информацию, мнения, отношения, планы и теории сведениями о предмете – фактами из биографии того самого знакомого, кем-либо прочитанными в журнале, и т.д., – которые неизвестны собеседнику. Или если не добропорядочная подружка выбалтывает рассказанное ей по секрету (и обычно сильно преувеличенное) признание в том, что вам нравится кто-либо.

Таким образом, для исходного толкования необходимо и достаточно следующие критерии: наличие конкретной информации, канал, по которому она сообщается. База слухов – это событие, которое имеет два качества: важность и неопределенность. Когда событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.

По классификации Юрия Рождественского , одной из базовых характеристик слуха является однократная воспроизводимость перед конкретным слушателем. Второй раз одному и тому же лицу один и тот же слух не пересказывается.

Главным отличием слуха является и то, что он всегда претерпевает дальнейшее самостоятельное транслирование. Человек, воспринимающий информацию, впоследствии становясь распространителем, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не обязательно создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: сопротивляющиеся ситуации не всегда могут прервать распространение слуха. Самотранслируемое сообщение имеет такое свойство, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, в следствии чего испытывает психологическое облегчение.

Важной коммуникативной составляющей слуха является его передача — устность. Слух в своем большинстве распространяется в устной форме и теряет многие свои свойства, когда попадает, например, на страницы печатных изданий. Таким образом он может лишь служить средством для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

Устный тип коммуникации сегодня до конца не просчитанный в связи со всепоглощающим характером письменного общения. А. Н. Гиляров писал: «Наша современная культура в значительной мере бумажная. Прекращение бумажного производства изменило бы жизнь в различных отношениях […] Судьба нашей «бессмертной» мысли в значительной мере зависит от качества «тленной» бумаги» .К тому же, люди не склонны откровенно делиться своими мнениями и не всегда отчетливо распознают свое настроение и отношение к событиям. В добавок, при анкетировании, опросах и так далее, иногда проявляется так называемый феномен Ла Пьера – расхождение вербальных и поведенческих установок. Говоря другими словами, человек не раскрывает истинные мнения и желания, и отвечает в угоду общественному мнению.

Слухи устные по своему функционированию. Однако устность как знаковая категория является более всеохватывающей структурой, требует к себе более серьезного внимания. Устность предназначена для получателя сообщения, поэтому данное сообщение должно быть интересно получателю. Передается только то, что интересно, сопротивляясь естественному процессу затухания.Психология информации, например, может руководствоваться удивлением и тайной. Такими методами можно и увеличить воздействие на получателя, и во много увеличить круг потенциальных получателей.

1.2. Классификация слухов

В силу того, что слухи бывают разными, следовательно, существует множество критерий, по которым можно их классифицировать. Слухи можно различать по их содержанию (политические, экономические, экологические и т. п.); временной ориентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные, преднамеренные) и по отношению к реальности (рациональные, невероятные).

Чаще всего для распределения слухов используют два классификационных параметра – экспрессивный и информационный. По экспрессивному параметру различают три типа: слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух.

Слухи-желания. Распространяемая в них информация имеет целью вызвать разочарование по поводу несбывшихся ожиданий и деморализовать объект воздействия. Образцом эффективного применения слухов-желаний может служить их распространение во время войны, например, ярким примером может служить подготовка захвата Варшавы в сентябре 1939 года.

С началом военных действий в польской столице нарушилась регулярность выхода газет и радиопередач. Напряженный интерес и недостаток информации стали идеальной почвой для слухов, и немецким резидентам оставалось только придать им нужную направленность. «Наши (польские) войска давят на всех фронтах, уже приближаются к Кенигсбергу; немцы не готовы к войне, им не хватает боеприпасов, вместо авиационных бомб они используют стальные рельсы», – с энтузиазмом рассказывали друг другу горожане. Для подпитки этих слухов бомбардировщики действительно в ряде случаев сбрасывали фрагменты рельс: стальной предмет громко, как бомба, свистит при падении, пугает, но, конечно, не взрывается…

Охваченные такими радостными слухами, которые были подкреплены продуманными действиями фашистов, варшавяне не заботились о том, чтобы организовать помощь фронту или оборону города. В итоге, на таком фоне появление фашистских войск произвело шок и деморализовало возможное сопротивление.

Еще один пример, с нового года пенсионеров ожидает прибавка к пенсии, бюджетников — к зарплате, также на 20% увеличится размер минимальной оплаты труда. А вот студентам не повезло, поначалу предполагалось им сделать новогодний подарок, увеличив стипендию в полтора раза, но в итоге отложили это благое дело… Тем не менее некоторые аналитики настроены скептически, указывая на то, что новый российский бюджет не рассчитан на экономический рост. По их мнению, инфляция в стране гораздо выше официальной, поэтому бюджет-2005 всего лишь позволит социально незащищенным слоям бороться с ней.

И так каждый год. Но ведь надо же создать положительный образ народных избранников, они о нас помнят и заботятся. Но пока это только слухи, формирующие положительную репутацию.

Слухи-пугала. Цель распространяемой информации в данном виде слуха побудить у объекта воздействия состояние волнения, сомнения и тревоги. Слухи-пугала возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т.д.) и варьируют – от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная фабула – грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.

Такого рода сведения периодически появляются в сетях неформального общения в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой. Они могут возникать спонтанно или подсаживаться с провокационной целью, особенно при обострении политической ситуации или экономической конкуренции, с приходом к власти нежелательного (оппозиционного) правительства и т.д. Принимая их за чистую монету, люди поспешно приобретают ненужные им продукты или в неразумных количествах, в результате чего действительно меняется структура слабого рынка, товары исчезают или растут в цене.

Примеры:

— «Снижение темпов роста строительства, падение прибылей строительных компаний и резкий рост предложения свободных квартир — все это признаки возможного обвала рынка…»;

— «Столичных автомобилистов ожидает очередное повышение стоимости бензина»;

— «Квартплата в 2005 году вырастет на 21%…Простые россияне теперь могут прикинуть, хватит ли им в следующем году семейного бюджета, чтобы удовлетворить аппетиты коммунальщиков…»;

— «Газ подорожает на 35%…».

Разобщающие агрессивные слухи. Распространяемая с их помощью информация имеет целью вызвать разлад во взаимоотношениях в среде противника, нарушить социальные связи. Агрессивные слухи создаются там, где имеются напряженные отношения между социальными группами, причем даже явно стихийные или вызванные собственной неразумной деятельностью бедствия часто усиливают ненависть к какой-либо группе или личности. Актуализация манихейского мышления (зло имеет своей причиной дьявольский замысел, и главное – найти и покарать виновного) особенно характерна для религиозных культур.

Задача квалификации слуха по экспрессивному параметру не так элементарна, как может показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в виду два момента. Во-первых, в сложной разнородной окружающего нас мира один и тот же сюжет может иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Во-вторых, решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не само по себе содержание, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложных экспертных оценок и продуктивных рекомендаций очень велика.

По информационной характеристике выделяют слухи абсолютно недостоверные, частично недостоверные (с элементами правдоподобия), правдоподобные слухи.

По степени влияния на психику людей слухи делят на:

1. Будоражащие общественное мнение, но не вызывающие явно выраженного антиобщественного поведения отдельных лиц или целых групп.

2. Вызывающие антиобщественное поведение среди некоторой части определенных социальных групп.

3. Нарушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми, вызывающие массовые беспорядки, панику и т.д.

1.3.Возникновение и распространение слухов

Не секрет, что иногда (далеко не всегда) слухи намеренно запускаются специально нанятыми подстрекателями. Но ни один «агент» не в состоянии подсадить какой угодно слух, в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно найти или культивировать подходящую «почву», в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой степенью вероятности, и задача состоит в том, чтобы придать содержанию желательную интригу и направленность.

Специалисты в области психологии выделили два фундаментальных фактора. Первым фактором и самым главным является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и траектория его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Другими словами, среди людей, не интересующихся модой, не распространится слух об ориентации модного модельера.

Второй фактор – дефицит надежной информации. Для слуха нужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, – почва для слуха практически всегда останется неплодотворная.

Условно говоря, дефицит надежной информации обратно пропорционален количеству логичных, не противоречивых официальных сообщений (на данный момент времени) и доверием к источнику. Другими словами, вероятность (или интенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент и уровню доверия к источнику.

Существуют два сопутствующих фактора распространения слухов:

Первый – фактор личностного статуса. Сообщая интересные сведения, человек привлекает к себе внимание, демонстрирует близость к предмету общего интереса (политику, актеру, спортсмену), к референтной группе или к органам, принимающим решения, поддерживает свой статус неформального лидера мнения; тем самым, повышает или подтверждает значимость собственной персоны в глазах окружающих, и в собственных глазах.

Второй – фактор эмоционального баланса. Выяснилось, что циркулирующий слух способен временно оптимизировать эмоциональный баланс в группе, т.е. понижать или повышать эмоциональное напряжение до оптимального уровня.

В процессе распространения и циркуляции слухи могут, как видно из изложенного выше материала, вести себя по-разному. Они могут сглаживаться: несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают, сюжет становится ёмким.Соответственно сохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более ярко, увеличиваются их масштаб и заостряется их социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые делают его более функциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением.

Какие именно детали исходного события будут подвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории. Третья тенденция – приспособление: под стереотипы и установки перестраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическую картину информации.

Глава 2 Особенности слухов в PR деятельности

2.1.Слухи, как инструмент PR

Слухом можно назвать любую целенаправленно заданную информацию. Целью PR в любой форме, по сути, является слух, определенного нужного содержания. Теоретически слухи не очень нужны любой компании, а PR направлен на защиту информационного поля и наполнению его информацией. Однако на практике оказывается, что хороший слух очень выгоден, особенно если грамотно и своевременно подтвердить его более убедительной информацией.

В большинстве случаев слухи просто ущербны с точки зрения здравого смысла и достоверности. Чтобы создать выгодный слух специалисты прибегают ко многим методам, в частности создают практические прецеденты, связанные с темой бизнеса, инсценируют события и факты, которые рождают положительную реакцию. Иногда искусственно создают негативный прецедент, а затем исправляют ситуацию. Таким образом, искусственно запущенная горькая ложь опровергается с помощью положительных слухов. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции.

Как показывают результаты некоторых зарубежных исследований, не более 45% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российских реалиях ситуация не лучше: большая часть наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и, чтобы не запоминать ненужную информацию, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. При таком положении вещей «вирусный» маркетинг становится в ряд инновационных инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой новизны пока сложно управлять. Хотя, данный инструмент маркетинга уже использовался предшествующими поколениями.

Задачи, которые решает вирусная кампания:

— Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда;

— PR: вирусная кампания — хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ;

— Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования;

— Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж;

— Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в то же время, напомнив ей о бренде;

— Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

2.2.Создание и распространение слухов

Основные этапы вирусной кампании

1 Стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета;

2 Креатив: разработка общей креативной идеи;

3 Продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат;

4 Посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

Современный российский рынок тоже может продемонстрировать удачные примеры. Есть достаточно известная история: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда FleurdeSante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть – я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Как видно из примеров, при правильном подходе, слухи могут послужить добрую службу. Для этого, для начала, владельцы или руководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить с ним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникает масса всевозможных ситуаций, позволяющих высказаться. В цели “проповедников” входит задача “поселить” информацию о продукте или услуге в головах “лидеров мнений” – всех тех, кто служит источником знаний для своего окружения.

В книге“Анатомия слуха” ЭмануэльРоузен , известный теле- и радиоведущий, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту – нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, вместо полезной рекламы для вас, наоборот, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию по продвижению своего бренда.

После того как запущена первая волна слухов, следует всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых товарах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях необыкновенный по силе эффект дает элементарная “утечка информации”.

Еще один эффективный способ заставить слухи «работать»– пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ начать грандиозный старт мероприятию стимулирования покупателя покупателем. Американский “крайслеровский” праздник Jeep — поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев “Джипов”, — лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep — единственное, о чем они могут говорить.

В условиях информационно-психологического противодействия слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и поддерживаются. При этом, как показывает изучение практики такой деятельности, используется ограниченный арсенал технологий. Светлана Пацынко, автор статьи «Слухи как социально-психологический способ манипулирования» приводит следующие технологии:

1. Технология «Азазель» («Страдалец», «Наклеивание ярлыков»). Ее суть – формирование в общественном сознании прочных ассоциативных связей между образом главного героя слуха и значимыми для аудитории материальными или духовными объектами. Так, если при помощи слуха необходимо поднять социальный статус человека, то в сообщаемой информации он представляется как лицо, пострадавшее от властей за народ. Если ставится цель снизить социальный статус объекта коммуникации, то в слухе он представляется как человек, виновный в неблагоприятном развитии тех или иных событий («Наклеивание ярлыков»).

2. Технология «Рояль в кустах». Данная технология выявляет те стороны и свойства объекта, о которых аудитория желает иметь представление и в зависимости от цели воздействия формирует эмоционально позитивно или негативно окрашенный слух. Так, если в массах особенно ценятся такие качества человека, как порядочность, воля, способность достигать цели, то в слухе главный персонаж должен быть наделен именно этими качествами, а противник – противоположными.

Рассматриваемая технология предполагает также формирование в общественном сознании важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами.

3. Технология «Перенос», «Авторитет». Если необходимо поднять престиж персонажа, то в слухе его личность, действия, принадлежащие ему объекты, так или иначе ассоциативно показываются с качествами, свойствами, объектами авторитетно лица.

4. Технология «Рэкет» состоит в беззастенчивом приписывании персонажу слуха действия, достижения, личностного качества другого, как правило, авторитетного, уважаемого человека.

5. Технология «Блеф» предполагает сообщение информации о больших возможностях, способностях и поступках персонажа слуха. Здесь может быть задействован такой психологический механизм как утверждение, например, что Х победит на выборах, у части электората постепенно формируется привычка мыслить в данном направлении, которая в дальнейшем реализуется на выборах в акте голосования.

6. Технология «Тест» применяется для проверки возможной реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретных людей. В этом случае запускается слух о возможности наступления события, отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение о судьбе данного события.

В управлении слухами, помимо каналов «запуска», необходимо анализировать среду, в которой существуют слухи. Фактически, их возможно контролировать. Например, такие состояния людей, как беспокойство, тревога и неуверенность, способствуют скорости распространения слухов. Если к слухам имеют отношения родственники, друзья или коллеги, то это повышает их достоверность. Более оперативной информации также доверяют больше. Важную роль играет личность собеседника. Выше доверие слуху, если между источником информации и ее потребителем существует авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.), присутствует элемент восхищения собеседником, а также, в том случае, когда источник принадлежит к кругам, которые недоступны слушателю.

2.3.Профилактика и устранение слухов

В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная — в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович, президент PRP Group: «Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания».

Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов — и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые «черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи — это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей — массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив».

В связи с этим, очень важно научиться устранять слухи, если не получается заставить их работать на себя. Для разработки профилактических мероприятий полезно вновь обратиться к факторам возникновения слухов и, прежде всего к схеме. Слухоустойчивая среда слухов предполагает:

— высокую оперативность и систематичность официальных сообщений, обеспечивающую высокое значение показателя количества слухов;

— неизменно высокую достоверность сообщений для сохранения требуемого доверия источнику;

— систематическую и хорошо отлаженную обратную связь между источником информации и аудиторией для своевременного и, по возможности, опережающего реагирования на динамику информации;

— оптимальное эмоциональное насыщение жизни, распределение ролей и функций, согласно индивидуальным способностям и наклонностям, исключая, по возможности, ситуации бессобытийности и неудовлетворенности личностным статусом…

Например, при грамотной организации избирательной кампании консультативное сопровождение складывается из трех тесно взаимосвязанных и взаимодополнительных функциональных единиц: исследовательская команда (research team), команда продвижения, или усиления (reinforcement team), и команда конверсии (conversion team). Используя военную аналогию, первая обеспечивает разведку местности и обстановки, вторая – наступательные операции (усиление позитивных черт образа), третья – прикрытие флангов и тыла (коррекцию негативных черт образа, предупреждение ударов противника по уязвимым точкам).

Последняя из перечисленных функций наиболее увлекательна и требует особой психологической подготовки. Конверсоры ответственны за то, чтобы в процессе кампании не происходило неприятных сюрпризов, чтобы неблагоприятные в глазах данной аудитории черты личности и биографии клиента не стали причиной провала и любые возможные «подлянки» со стороны противников оборачивались против них же. В комплекс этих задач входит, конечно, предотвращение и ликвидация вредоносных слухов.

Для успешного выполнения задач конверсор обязан заранее отследить и знать все те «лакуны», в которых мог бы возникнуть слух, и предвосхитить нечистоплотные приемы, какие могли бы использовать конкуренты (потенциальное разнообразие таких приемов не столь велико, как кажется неискушенному наблюдателю). Если стратегия выстроена психологически верно, информационные лакуны заполняются своевременно и функционально и на каждый возможный «наезд» противника заготовлен оперативный ответ, то есть уверенность, что положительный результат кампании будет гарантирован. В таком случае противникам целесообразно воздерживаться от нападок и «поливания грязью» – все это обернется для них эффектом бумеранга – и заниматься образом собственного клиента.

Приступая к работе, консультанты обязаны выявить все лакуны, которые могут быть заполнены спонтанно возникшими или подсаженными слухами и прочими провокациями, чтобы своевременно заполнить их приемлемым содержанием, по возможности оборачивая реальные или мнимые недостатки клиента достоинствами. Здесь уместна максима перестраховки: все возможные слабости образа должны быть заранее учтены и взяты под контроль, т.е. опыт и воображение конверсора должны перекрывать фантазию провокаторов.

Для этого проводятся индивидуальные беседы с клиентом (причем иногда следует прибегать чуть ли не к психоаналитическим приемам, чтобы побудить собеседника раскрыться и вспомнить то, что ему кажется незначительным), фокус-группы с потенциальными избирателями и т.д. Хотя многое можно предугадать заранее, если хорошо знать страну и регион.

Характерным приемом при запуске слуха является форма высказываний, строится по схеме: «Неправда, что…», «Я не верю, что…» – а далее излагается именно тот сюжет, который требуется подсадить.

Игнорирование слуха также может привести к тому, что он, продолжая жить по своим законам, нанесет чувствительный ущерб. Неэффективными оказываются и беспредметные риторические опровержения типа: «Не верьте враждебным слухам!» (так, например, действовали власти Венгрии в период антиправительственных волнений 1956 года).

Например, одному клиенту, было предложено два варианта развития его предвыборной кампании: он остановился на варианте, столь же примитивном, сколь и контрпродуктивном, таком, который «заставит молву говорить о клиенте». Наняли беременную женщину, которая подала судебный иск об отцовстве, и предали этот факт широкой огласке. Последующие опросы показали, что у потенциальных избирателей сложился образ какого-то грязного развратного субъекта: то ли гомосексуалист, то ли насильник. Высосанный из пальца скандал быстро свел на нет первоначальные успехи кампании…

Последний пример лишний раз показывает, насколько обоюдоострой игрушкой являются слухи и как опасно ими баловаться. Но что же можно реально противопоставить циркулирующему слуху?

Опровержение. Конечно, оно может сыграть как за вашу кампанию, так и против неё. В данном случае всё зависит от степени доверия молвы к данному источнику опровержения. Главное – правильно подобрать лицо, которому люди поверят. Когда и если есть уверенность в том, что данный источник информации (политический, административный, профсоюзный лидер, журналист, газета, радио- или телеканал и т.д.) в данной аудитории пользуется высоким доверием, целесообразна «лобовая» атака. При этом без обиняков пересказывается сюжет слуха, самокритично объясняются его причина и повод и излагается альтернативная или более приемлемая версия. Если совсем «без обиняков» все-таки страшновато, используется другая, более мягкая форма – лобовая атака.

Однако лобовая атака на слух контрпродуктивна, если нет уверенности в том, что наш источник в данной аудитории обладает непререкаемым авторитетом. Тогда уже нужно прибегать к более тонким приемам «фланговой» атаки. Суть «фланговой» атаки состоит в следующем. Не упоминая никоим образом о слухе или его сюжете, под различными предлогами настойчиво передается значимая информация противоположного содержания.

Добавлю, что это очень тонкая задача, требующая предельного внимания к мелочам. При малейшей оплошности скажется уже упоминавшийся эффект психической инерции – и все усилия пойдут насмарку.

Еще один эффективный инструмент оперативного противодействия слухам – юмор: веселая своевременная шутка для слуха подчас убийственнее, чем целая серия мероприятий. Само собой разумеется, что при этом также необходимо уделять предельное внимание мелочам, памятуя о психической инерции, примером которой может стать кампания, описанная в собрании сочинений В.И. Ленина. Проблеме слухов посвящена большая часть речи при закрытии X съезда РКП(б) в 1921 году, и там, в частности, рассказано о таком эпизоде.

Победа большевиков еще представлялась многим в России и за границей кратковременным явлением; зарубежные государства и капиталисты предпочитали воздерживаться от деловых контактов с большевистским правительством. Но проходили месяц за месяцем и год за годом, а власть в России не менялась. Зарубежные предприниматели, терявшие прибыль от возможной торговли, начали беспокоиться. Нужно было снять государственные ограничения на коммерческие связи с большевистской Россией, а для этого требовался соответствующий настрой общественного мнения.

Выполняя заказ заинтересованных финансовых групп, американский журналист Э. Кларк написал брошюру «Факты и домыслы о Советской России». В ней были воспроизведены многочисленные слухи о бегстве Ленина и Троцкого, о расстреле Троцким Ленина и обратно… Лучшей агитации для Советской власти нельзя себе представить. Изо дня в день собирались сведения о том, сколько раз расстреливались, убивались Ленин и Троцкий, эти сведения повторялись каждый месяц, и затем, в конце концов, их собирают в один сборник и издают».

Комический эффект, произведенный брошюрой, убедил американскую общественность в том, что надежды на скорое поражение большевиков беспочвенны, и сыграл свою роль в снятии торговых запретов…

2.4. Анализ негативного влияние слухов на имидж организации на примере ГМ «Богатырь»

Рассмотрим реальный пример негативного распространения слухов на основе предприятия ГМ «Богатырь», расположенного в г. Сургут, а затем проведем анализ развития событий.

Слухи окружают «Богатырь» практически с начала существования: уже через несколько месяцев после открытия весной некоторые отделы в срочном порядке закрылись на ремонт (повело полы, в стенах появились трещины). По городу поползли слухи: здание не безопасно. Люди забеспокоились, начали поступать письма и звонки в редакции СМИ, но вместо объяснений люди получили отговорки-«мы торопились быстро сделать объект». Позже узналось, что изначально возводился не торговый центр, а гаражный комплекс. Слухи обрастали все новыми подробностями. Представители СМИ не раз обращались к руководству гипермаркета, чтобы прояснить ситуацию, но каждый раз получали отказ.

Спустя 5 лет, когда о проблемах «Богатыря» уже успели позабыть, мгновенную реакцию горожан вызвала известная телепередача, в которой принимала участие женщина из Сургута. Она ездила на передачу ради того, чтобы выяснить причину смерти сына, .после того, как экстрасенс сказала причину смерти, она сказала, что парень жил в холодном северном городе, и что в новогодние праздники в городе случится большое горе — рухнет самый большой торговый центр в городе. После этой новости в одном из местных СМИ появилась статья, из которой стало известно об еще одном старом предсказании: 10 лет назад одной женщине предсказали, что она купит квартиру с видом на большой торговый центр, который рухнет, будет много жертв, особенно детей — и половина этого предсказания уже сбылась, она купила квартиру, а с окон вид на «Богатырь».

Слухи о возможной предстоящей трагедии просочились не только в местные газеты и телевидение, но и в интернет. В социальной сети Z была создана группа, численность которой составила несколько тысяч человек. Помимо этого работникам организации «М» на электронный ящик приходили сообщения, повествующие о «плачевной ситуации ГМ «Богатырь».

И только 5 лет спустя, когда очередная волна слухов, вызванная предсказаниями экстрасенса о трагедии, довела горожан до массовой истерики, руководство «Богатыря» в лице гражданина N решилось на публичное выступление, на котором в распространении слухов винили конкурентов. Сомнения в достоверности всего сказанного подорвал один случай, произошедший на интервью, где N утверждал о существовании конкретных разрешений на эксплуатацию данного объекта, подписанных администрацией г. Сургута. Его слова опровергли в прямом эфире, т.к. журналисты подготовились и заблаговременно отправили по этому поводу запрос в администрацию города Сургута, где официально подтвердили то, что никаких разрешений «Богатырю» они не подписывали. Реакция N еще более усугубило положение, он сказал «Ну…я не знаю что там у вас, у нас так».

Руководство «Богатыря» совершило массу ошибок, которые привели к усилению слухов: они нарушили главное правило: это честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Они должны были быть готовыми к этому кризису, т.к. подобная ситуация с ними уже происходила и не была исправлена. В идеале у ГМ «Богатырь» еще 5 лет назад должен был разработать план выхода из кризисной ситуации, но они просто закрыли на это глаза. Необходимо было мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении текущих событий. При этом сотрудничать со СМИ и общественностью нужно таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании — что у представителя «Богатыря» на интервью не удалось. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него.

Незамедлительно нужно было открыть горячую линию, где журналисты и граждане города могли узнать всю интересующую их информацию. В срочном порядке нужно было предоставить подлинные документы, подтверждающие безопасность здания.

Руководство ГМ «Богатырь» не предприняло ничего существенного, чтобы спасти и «очистить» имидж организации. Тем временем у продавцов выручка упала практически на 50%. Администрация торгового центра снизила арендную ставку, чтобы хоть как то удержать продавцов. С момента появления негативного слуха прошло уже более полу года, а многие жители города до сих пор опасаются посещать ГМ.

Если бы еще 2 года назад собственники «Богатыря» прокомментировали бы вопросы безопасности публично, вряд ли бы реакция горожан была бы столь массовой и острой и организация смогла бы значительно снизить убытки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слухи возникают при отсутствии информации по интересующему общество вопросу. При циркуляции они могут либо разрастаться, либо сглаживаться, а так же, могут приспосабливаться под определенные условия.

Если официальные тексты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием. Это особый вариант разговора с самим собой; так, один из последователей Ж. Лакана охарактеризовал общение как возврат человеку от собеседника его же собственной мысли, только с несколько иной точки зрения. Одно из шутливых определений рекламы гласит, что это искусство говорить вещи приятные для нас. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения. Они становятся вдвойне значимыми для пропагандиста, поскольку четко указывают ему «белые пятна» коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния средств массовой коммуникации.

По мнению Марины Сергиенко, менеджера по рекламе ПК «Металл Профиль Ростов»: «…если возникает слух, это означает, что компания интересна и востребована, так же как и в анекдоты попадают только харизматичные личности. Но одно дело, если слухи (даже негативные, скандальные) периодически возникают, например, вокруг модного ночного клуба для «встряски» и поддержания интереса публики, и совсем другое, если речь идет о крупнейшем производственном холдинге, от положения дел и имиджа которого зависит состояние отрасли. А надежность, стабильность, прозрачность и открытость бизнеса все чаще провозглашаются основными принципами деятельности компаний»

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ